ENTENDER AL CLIENTE

La mayoría de los directivos, y responsables de unidades de negocios, conocen y practican a la perfección el proceso de planificación estratégica. De él, emanan todos los planes estratégicos de la empresa, tanto a largo como a medio y corto plazo, así como los planes operativos anuales de las diferentes áreas funcionales de la compañía. Estos son procesos muy depurados en casi todas las empresas y a través de ellos, damos forma a nuestra manera de actuar y proceder con el mercado y los clientes, buscando que nuestras cuentas de resultados anuales cubran la expectativa deseada.

Sin embargo no todas las empresas cuidan con detalle el proceso de inteligencia previo a la elaboración de estos procesos estratégicos, con lo que en la mayoría de los casos, los planteamientos, hipótesis de crecimiento, escenarios de operaciones, etc… sobre los cuales tomamos decisiones para establecer nuestros plan de acción, son erróneos, o cuando menos poco ajustados a la realidad. Esto es así por dos razones: primera, porque la mayoría de las empresas no cuentan con las capacidades de inteligencia necesarias dentro de la empresa y por lo tanto no hay profundidad en el proceso de investigación previo y, segundo, porque la mayoría de estos análisis se practican exclusivamente desde “dentro” de la empresa y por lo tanto la visión es muy sesgada, ya que los responsables del proceso de inteligencia y de pensamiento estratégico están completamente mediatizados por la cotidianidad de la empresa y así, al final, los análisis carecen de la objetividad que se precisa.

Pongamos un ejemplo sencillo. En realidad el gran desafío al que todos nos enfrentamos es conocer la respuesta a una pregunta clave: ¿Qué quieren nuestros clientes? Si pudiéramos encontrar la respuesta correcta a esta pregunta, en realidad todo sería más sencillo, ya que lo único que tendríamos que hacer es poner los medios para llevar hasta el cliente lo que necesita y ello sería un problema exclusivo de organización estratégica y de recursos de marketing. EL gran problema es que para saber qué quieren nuestros clientes, o lo clientes potenciales, necesitamos poder entenderles, y es ahí, donde se precisa un proceso de inteligencia serio  y depurado que nos lleve a alcanzar las respuestas idóneas. En la mayoría de los casos, las empresas no son capaces de responder a esta pregunta con objetividad  y suelen acabar respondiendo lo que “a la empresa le gustaría que los clientes quisieran de ella”. Y eso, en muchos casos está muy lejos de lo que los clientes “de verdad quieren”.

Para poder entender al cliente es necesario salir del contexto de la empresa y del mercado y fijar un marco de análisis que tenga como eje fundamental el entendimiento de “Cómo vive la gente”, como vive el cliente, cuáles son sus dinámicas de vida y si de ellas se derivan espacios que abran ventanas de oportunidad a nuestros negocios. Y si es así, a partir de ello iniciar en ese punto el proceso estratégico ordenado que nos permita tangibilizar eso en realidades (productos y servicios) que encajen de verdad.

Lo ilustro con un ejemplo antiguo pero muy claro: hace décadas, los analistas de inteligencia de SONY,  analizando las nuevas tendencias de vida entre los americanos, se dieron cuenta que a las personas les había dado por “correr”, es decir por practicar lo que entonces se llamaba “jogging” “footing” y hoy se llama “running”. De esa observación, llegaron a la conclusión que si la gente pudiera correr mientras escuchaba música, su experiencia sería mucho más intensa para ellos y de ahí derivó el nacimiento del antiguo “Walkman”. Es decir, de una tendencia de vida entre las personas, la compañía encontró una ventana de oportunidad en la que generar una nueva idea que se pudiera integrar en la vida de las personas. EL resto de la evolución de esta actividad ya la conocemos todos.

SI no entendemos “Cómo viven las personas” no seremos capaces de encontrar nuevas ideas. Pero entender al cliente es un proceso de inteligencia muy complejo que requiere de gente preparada para ello y sobre todo una mentalidad abierta desde la dirección de la compañía.