Estamos a punto de decir adiós al 2013 y es momento
para hacer una pequeña reflexión en torno a este año desde el punto de vista de
las tendencias. Ha sido un año muy
convulso en lo político, en lo social, en lo económico….. Parece que algunos
datos de la macro-economía comienzan a recuperarse y, eso es un buen síntoma.
Sin embargo, en la economía de las familias, no se perciben esos cambios a
mejor y la situación sigue siendo delicada. En cualquiera de los casos, deberá
pasar, todavía, algún tiempo, antes de que podamos empezar a notar de forma
fehaciente la mejoría.
En términos de marketing se ha
vivido un año especialmente singular. Un año que ha venido marcado por la
confluencia de dos factores importantes: por un lado, las consecuencias que en
el consumo y en el comportamiento del consumidor ha tenido el estado de la
crisis, y , por otro lado, los nuevos planteamientos tecnológicos que día a día
siguen avanzando y generando nuevas oportunidades.
Como en todas las crisis
económicas, que tiene su mayor problema en el aumento del desempleo y el
descenso del consumo, el concepto
“precio” se ha impuesto en la toma de decisión de los consumidores. Ello ha
llevado al mercado a una guerra bastante sucia de precios entre competidores,
con mermas en la calidad de los productos. El concepto del Low-cost se ha
impuesto en sectores, antes nunca imaginables. Esto, que en cierta medida puede
parecer que beneficia al consumidor, no tienes sino una lectura bastante
negativa cara al futuro. Las grandes marcas, han visto mermadas sus cuotas de
mercado frente a las marcas blancas, por ejemplo. Ello ha producido un desvío
de cuota de mercado hacia productos de menor calidad a un menor precio y ha
provocado que las grandes marcas hayan tenido también que bajar sus precios para
poder competir. En realidad no sabemos, pero lo acabaremos sabiendo, si las
grandes marcas han bajado sus precios a costa de su calidad o de sus márgenes.
Como digo, ahora mismo no lo sabemos, pero no dentro de mucho tendremos
noticias. En realidad, esto es lo que suele suceder en la mayoría de las
crisis: con carácter general el consumidor pierde. Las empresas bajan los
precios a base de su calidad, pero no a base de su margen. Esto en definitiva
se traduce en una bajada de los costes que compensa esa bajada de los precios.
En realidad, las empresas mantienen sus márgenes de beneficio a costa de que el
consumidor tiene en realidad un peor producto. Lógicamente, hablo desde la
generalidad. En principio, esto al consumidor parece no preocuparle porque su
principal problema está en la escasez de recursos económicos para invertir y
sacrifica “calidad” por un menor precio. Cuando las cosas vuelvan a mejorar,
los ciclos se darán la vuelta y veremos el efecto contrario.
En realidad,
y tal y como decía Darwin, sólo aquellas empresas con capacidad de adaptación
(que no necesariamente las más fuertes) sobrevivirán. Y esto es lo que ha
pasado en el contexto empresarial. La necesidad de generar nuevas visiones de
negocios, de mercado, de abrirse a nuevas oportunidades, etc.. ha sido la clave de la supervivencia de
muchas empresas. El debate, realmente, ha sido el tiempo en el que esto ha
ocurrido. Me explico: en España, por nuestra forma de ver las cosas y por otras
muchas razones, hemos empezado a hacer esto algo tarde. También es verdad que
cuando lo hemos hecho, lo hemos hecho bien. Miro el tema de las empresas que
han salido al exterior en los últimos tiempos y me pregunto ¿por qué no lo
hicieron antes? ¿por qué se ha esperado
tanto tiempo? La respuesta es que, para
nuestra desgracia, mucha gente pensó que la crisis era un chaparrón. Un
chaparrón terrible, pero a fin de cuentas un chaparrón y mucha gente estaba
esperando que escampara para poder seguir haciendo lo mismo. De hecho, todavía
algunos piensan así. Otros, aunque tarde, se dieron cuenta de que estábamos
ante un cambio de época y que nada volvería a ser igual y, por lo tanto, había
que empezar a hacer las cosas de manera distinta. Radicalmente distinta. Los
avances tecnológicos nos han ayudado mucho en esta nueva visión.
Por lo tanto, y a pesar de los
datos macro, estoy esperanzando porque un nuevo viento sopla entre nuestras
empresas, nuestros empleados y directivos. Un nuevo soplo de aire fresco está
también llegando a nuestros emprendedores. Convendría dejar atrás esa visión
tan “casposa” que tenemos de casi todo.
