Una reflexión final del 2013

Estamos  a punto de decir adiós al 2013 y es momento para hacer una pequeña reflexión en torno a este año desde el punto de vista de las tendencias.  Ha sido un año muy convulso en lo político, en lo social, en lo económico….. Parece que algunos datos de la macro-economía comienzan a recuperarse y, eso es un buen síntoma. Sin embargo, en la economía de las familias, no se perciben esos cambios a mejor y la situación sigue siendo delicada. En cualquiera de los casos, deberá pasar, todavía, algún tiempo, antes de que podamos empezar a notar de forma fehaciente la mejoría.

En términos de marketing se ha vivido un año especialmente singular. Un año que ha venido marcado por la confluencia de dos factores importantes: por un lado, las consecuencias que en el consumo y en el comportamiento del consumidor ha tenido el estado de la crisis, y , por otro lado, los nuevos planteamientos tecnológicos que día a día siguen avanzando y generando nuevas oportunidades.

Como en todas las crisis económicas, que tiene su mayor problema en el aumento del desempleo y el descenso del consumo,  el concepto “precio” se ha impuesto en la toma de decisión de los consumidores. Ello ha llevado al mercado a una guerra bastante sucia de precios entre competidores, con mermas en la calidad de los productos. El concepto del Low-cost se ha impuesto en sectores, antes nunca imaginables. Esto, que en cierta medida puede parecer que beneficia al consumidor, no tienes sino una lectura bastante negativa cara al futuro. Las grandes marcas, han visto mermadas sus cuotas de mercado frente a las marcas blancas, por ejemplo. Ello ha producido un desvío de cuota de mercado hacia productos de menor calidad a un menor precio y ha provocado que las grandes marcas hayan tenido también que bajar sus precios para poder competir. En realidad no sabemos, pero lo acabaremos sabiendo, si las grandes marcas han bajado sus precios a costa de su calidad o de sus márgenes. Como digo, ahora mismo no lo sabemos, pero no dentro de mucho tendremos noticias. En realidad, esto es lo que suele suceder en la mayoría de las crisis: con carácter general el consumidor pierde. Las empresas bajan los precios a base de su calidad, pero no a base de su margen. Esto en definitiva se traduce en una bajada de los costes que compensa esa bajada de los precios. En realidad, las empresas mantienen sus márgenes de beneficio a costa de que el consumidor tiene en realidad un peor producto. Lógicamente, hablo desde la generalidad. En principio, esto al consumidor parece no preocuparle porque su principal problema está en la escasez de recursos económicos para invertir y sacrifica “calidad” por un menor precio. Cuando las cosas vuelvan a mejorar, los ciclos se darán la vuelta y veremos el efecto contrario.

 En realidad,  y tal y como decía Darwin, sólo aquellas empresas con capacidad de adaptación (que no necesariamente las más fuertes) sobrevivirán. Y esto es lo que ha pasado en el contexto empresarial. La necesidad de generar nuevas visiones de negocios, de mercado, de abrirse a nuevas oportunidades, etc..  ha sido la clave de la supervivencia de muchas empresas. El debate, realmente, ha sido el tiempo en el que esto ha ocurrido. Me explico: en España, por nuestra forma de ver las cosas y por otras muchas razones, hemos empezado a hacer esto algo tarde. También es verdad que cuando lo hemos hecho, lo hemos hecho bien. Miro el tema de las empresas que han salido al exterior en los últimos tiempos y me pregunto ¿por qué no lo hicieron antes?   ¿por qué se ha esperado tanto tiempo?  La respuesta es que, para nuestra desgracia, mucha gente pensó que la crisis era un chaparrón. Un chaparrón terrible, pero a fin de cuentas un chaparrón y mucha gente estaba esperando que escampara para poder seguir haciendo lo mismo. De hecho, todavía algunos piensan así. Otros, aunque tarde, se dieron cuenta de que estábamos ante un cambio de época y que nada volvería a ser igual y, por lo tanto, había que empezar a hacer las cosas de manera distinta. Radicalmente distinta. Los avances tecnológicos nos han ayudado mucho en esta nueva visión.

Por lo tanto, y a pesar de los datos macro, estoy esperanzando porque un nuevo viento sopla entre nuestras empresas, nuestros empleados y directivos. Un nuevo soplo de aire fresco está también llegando a nuestros emprendedores. Convendría dejar atrás esa visión tan “casposa” que tenemos de casi todo.

En la pérdida de José María Suárez Campos

Hoy hemos recibido la triste noticia del fallecimiento de nuestro compañero José María Suárez Campos. Una gran pérdida que no es fácil para nadie.... José María, perteneció a ESIC, casi desde el origen de los tiempos y por lo tanto su figura está, inexorablemente, unida a la historia de nuestra Escuela de Negocios, donde estuvo al frente de innumerables responsabilidades y donde ejerció de forma brillante el papel de consejero necesario y sabio.

El miércoles día 5 de Junio tenemos Comité de Dirección y será francamente difícil y triste ver su silla vacía o no poder escuchar sus sabias reflexiones. La primera vez que le conocí fue, allá por Octubre de 1987, cuando me impartió la asignatura "La empresa y sus funciones" en la carrera. Años después, en 1995 con mi incorporación profesional a la Escuela, tuve la oportunidad de conocerle en profundidad y trabajar con él. Han sido 18 años de compañeros. De José María podría decir muchísimas cosas, todas ellas buenas, pero me referiré sólo a dos ámbitos:

• En lo profesional, era verdaderamente notoria su capacidad estratégica y su visión global de las cosas. No en vano, era un verdadero sabio y una persona con un gran bagaje intelectual. Sus análisis y reflexiones siempre rezumaban la excelencia que sólo las personas altamente preparadas son capaces de destilar. Ante las dificultades, su temple y su forma de actuar nos transmitía la necesaria tranquilidad para actuar con sosiego. Era un excelente consejero, siempre a lado de Pachi y Simón, dando lo mejor de él por el bien de ESIC. Siempre fiel a ESIC y siempre fiel a la Orden.
• En lo personal, sólo puedo decir que era una persona "buena". Amable, cariñoso y siempre dispuesto a ayudarte y a darte un buen consejo. Un gran conversador y un hombre de un altísimo y fino sentido del humor. Características naturales en personas de tan alta estatura intelectual y moral.

Hay personas de las que vas aprendiendo cosas en la vida. Personas que son muy importantes para uno. En mi caso particular, José María, ha sido una de ellas. De él aprendí muchas cosas. Conmigo siempre fue muy cariñoso y ante mis problemas o desafíos, siempre tenía la palabra justa, el consejo sabio, la mirada tranquilizadora. Para mi se ha ido no sólo un compañero o un amigo. Se ha ido un "referente". Se ha ido uno de mis "maestros".

Descansa en Paz y GRACIAS por todos estos años!

   

¿Cómo debemos entender la innovación?

A veces se habla tanto de las cosas, que se pierden sus fundamentos. Esto está ocurriendo, en los últimos tiempos, con algunos conceptos empresariales, como por ejemplo la innovación. Conviene pues aclarar el terreno de juego. La innovación es la habilidad para gestionar el conocimiento creativamente. La propia definición nos marca claramente dos ámbitos estratégicos en la innovación: los conocimientos y la creatividad. Si alguna de estas dos variables falla, la innovación no es tal. No hay más que mirar a las empresas innovadoras para darnos cuenta de que no es una cuestión de recetas mágicas. Son empresas que tienen entre sus filas gente con talento. Esto les permite desarrollar nuevas ideas sobre nuevos productos, servicios, estrategias y procedimientos existentes, e incluso, abordar la creación de nuevas realidades, de nuevos negocios y nuevas industrias.

La capacidad para innovar de las empresas y de sus profesionales está determinada por sus propias realidades, pero también por la capacidad para adaptar y aplicar conocimientos producidos en cualquier lugar. No debemos olvidar que la innovación es producto de la combinación del conocimiento con la acción. La innovación, como el proceso de llevar a la práctica concreta ideas generadas por la creatividad, debe ser la característica esencial de la personalidad de los emprendedores y de las empresas en constante crecimiento.

Desde esta óptica, “innovación” y “emprendimiento” (entendido tanto en el sentido de la aparición de nuevas empresas y negocios, como en el sentido de la transformación de las existentes), son dos pilares fundamentales para tratar de reconducir la situación actual. El emprendimiento innovador, nos ayudará a identificar nuevas realidades empresariales, a transformar oportunidades en ingresos, a mejorar la competitividad de nuestras empresas y profesionales y, por lo tanto, no permitirá acelerar el crecimiento económico.

Necesitamos mejorar la formación de nuestras empresas, profesionales y jóvenes especialmente en el ámbito del pensamiento creativo. Necesitamos aumentar la investigación aplicada que nos conduzca a la generación de nuevos conocimientos. Necesitamos mejorar las condiciones del sistema actual, de forma que se mejore el flujo de nuevos proyectos, que se facilite el contacto entre creadores y emprendedores con posibles inversores y que se faciliten las condiciones administrativas para poner en funcionamiento nuevas realidades empresariales.

El crecimiento y desarrollo futuro de nuestra economía va a ser directamente proporcional a nuestra capacidad de innovación y a nuestra capacidad de emprendimiento. Ambos conceptos, innovación y emprendimiento, dependen del conocimiento, del saber. Por lo tanto, invertir en conocimiento, debe ser una prioridad para superar las dificultades actuales y poder construir un futuro más próspero y estable para todos.   

Unidades de Inteligencia Empresarial

La creación de “unidades de inteligencia” se convertirá en los próximos años en un elemento decisivo y diferenciador en el ámbito de las empresas. Aquellas compañías que tengan sistematizados sus procesos de inteligencia e información de una forma organizada y eficiente, serán las que marquen la diferencia por razones obvias.

Esta “obviedad” radica en el simple hecho de que para tomar decisiones, de una forma adecuada, es necesario contar con información tratada, analizada, contrastada y fiable. Es decir, es necesario contar con “inteligencia”. Esta es la única forma en la que podemos asegurarnos de que nuestras decisiones no se sustentan en rumores, o en interpretaciones erróneas de la realidad. Si contamos con un proceso real de inteligencia dentro de la compañía, minimizaremos de una forma exponencial nuestra exposición al riesgo. Hasta ahora, y salvo contadas excepciones (todas ellas en el contexto de las grandes compañías), los decisores de las empresas han contado fundamentalmente con información de mercado e información financiera. La tecnología ha permitido en los últimos años acceder a una enorme cantidad de datos que, a priori, debería ponernos en mejor situación para poder decidir. Sin embargo, siguen existiendo muchísimos problemas vinculados a este hecho, por una razón fundamental: no es información lo que necesitamos. Es inteligencia.

El proceso de la inteligencia parte de la elaboración de un plan preliminar de necesidades de inteligencia para la toma de decisiones. En virtud de esos planes y una vez definidos los ámbitos de actuación de la compañía, es preciso establecer un plan para la obtención de la información necesaria. Es en este punto donde tiene mucho que decir la tecnología y las fuentes abiertas, pero no podemos olvidar las fuentes humanas. Una vez conseguida la información se debe proceder al tratamiento y análisis de la misma para convertirla en inteligencia. Y tras ello, un elemento clave está en el proceso de difusión. Es decir, hacer llegar en tiempo y forma la inteligencia a los órganos decisores de la empresa.

Este proceso no puede hacerse de forma artesanal o voluntarista. Es preciso contar con un departamento, o grupo de personas capaces de organizar este trabajo de una forma adecuada. De lo que hablamos, en definitiva, es de la necesidad de organizar una unidad de inteligencia dentro de la empresa. Sin duda alguna, ello requiere una inversión económica. Pero no se trata de una gran inversión. En realidad, un equipo de 2 a 4 analistas de inteligencia puede ser suficiente para poner en marcha este asunto, más las correspondientes inversiones en tecnología.

No estamos hablando de un asunto menor. De hecho, estamos hablando de la decisión más importante y de mayor calado de cuantas se puedan tomar dentro de una empresa. Es la decisión que marca la diferencia entre “acertar” (y por lo tanto crecer) o “cerrar”. El problema fundamental al que nos estamos enfrentando en estos momentos de incertidumbre es a la total ausencia de una cultura de inteligencia en las empresas. El pensamiento creativo e intuitivo del directivo es fundamental, pero no sirve de nada si no va acompañado de un profundo proceso estratégico cimentado en una sólida capacidad de inteligencia.

 Ya lo decía San Agustín en el siglo V: “Aquellos que se resisten a ser derrotados por la VERDAD, son víctimas permanentes del ERROR”

¿Qué hemos aprendido?

Tras cinco años ya, de larga y profunda crisis, me pegunto si hemos aprendido algo.  ¿Hemos aprendido que no se puede gastar lo que no se tiene? ¿Hemos aprendido que el control de costes y la eficiencia de las inversiones no son sólo variables a tener en cuenta en momentos de dificultad? ¿Hemos aprendido que el cliente/consumidor quiere propuestas de valor, relevantes y diferentes? ¿Hemos aprendido que si hacemos sistemáticamente una y otra vez lo mismo, no podemos esperar resultados diferentes? ¿Hemos aprendido que la innovación no es sólo una bonita palabra con la que quedar bien en determinados foros y que sin ella no hay futuro? ¿Hemos aprendido que el objetivo fundamental de una compañía es tener clientes? ¿Hemos aprendido que sin clientes no hay empresa? ¿Hemos aprendido que sin marketing no hay clientes? ¿Hemos aprendido que el marketing no es un gasto? ¿Hemos aprendido que nuestras empresas tienen que tener gente preparada? ¿Hemos aprendido que sin formación no hay preparación y por lo tanto no habrá resultados? ¿Hemos aprendido que el valor del conocimiento de nuestros empleados y nosotros mismos, es nuestra única garantía de futuro? ¿Hemos aprendido que el mercado es global? ¿Hemos aprendido que el emprendimiento no es otra de esas palabras manidas, sino que es fundamental para garantizar el futuro de una sociedad? ¿Hemos aprendido el concepto de los precios éticos y justos? Etc…etc..etc……

Porque si después de cinco años de crisis, después de millones de puestos de trabajo destruidos y de cientos de miles de empresas desaparecidas no hemos aprendido nada de esto, la verdad, es que es para matarnos.

Espero que hayamos aprendido que una empresa es algo muy serio. Que es una pieza clave en el desarrollo estratégico de una nación, porque más allá de proporcionar a la sociedad nuevos productos o servicios, proporciona empleo y desarrollo social, proporciona futuro. Y por eso, no se trata de tener empresas porque sí. Se trata de tener empresas que funcionen, que fabriquen cosas necesarias, sostenibles y sólidas. Nos hemos corrido una juerga salvaje, a todos los niveles, y ahora tenemos que pagar las facturas. Esto está siendo duro y todavía queda mucho sufrimiento. Ahora todos nos quejamos, pero no nos acordamos de la gran juerga que nos corrimos.

Como decía un ilustre jurista hace un tiempo, “deberemos acostumbrarnos de nuevo a disfrutar de la belleza de un simple puesta de sol, que por cierto es gratis”. Pues eso.

¿Crémme o Avecrem?

Para los analistas de inteligencia, lo que está sucediendo era previsible. Toda crisis económica, de calado profundo, tiene un efecto pernicioso en los seres humanos que hace que toda la basura acumulada y sabida, aunque no denunciada, vea la luz y eso, produzca un deterioro aún mayor si cabe. Eso unido a los que usan esa situación con aprovechamiento para sus intereses hace que el ambiente se torne insoportable. Y es que a perro flaco, todo son pulgas. Lo que pasa es que las pulgas siempre han estado ahí y ahora, con la flaqueza se ven más.

En realidad, nada de esto me sorprende. Y eso es lo triste. La crisis económica ni ha alimentado la corrupción ni ha traído más corrupción, sino que genera el terreno perfecto para sacarla a relucir. La verdad es que mirando el panorama, uno obtiene una fotografía en la que no falta de "na" (como dicen en esta tierra): corrupción, supuesta corrupción, intencionada corrupción, secesionismo, crisis, paro, fracaso escolar,  imputados varios y en general muchas im "putadas" (con perdón). Un país del que, de verdad, podemos sentirnos orgullosos. Un país que, como decía un famoso articulista sevillano, nos creemos la creme de la creme y, a veces, no damos ni para caldillo de avecrem.

Lo que yo me pregunto es si es que de verdad somos así. Ya no digo los españoles, digo los seres humanos. ¿está en nuestra naturaleza? o ¿estamos muy mal formados? Decía un político islandés que un país educado presenta menos dosis de corrupción y de ineptitud. De ser así, tenemos un problema serio porque podemos inferir que estamos muy, pero que muy mal educados. Al leer estas líneas, habrá gente que me diga que me paso, que no es para tanto o que no somos los únicos o que no estoy haciendo bien con mis palabras. Pero eso, también forma parte de nuestra realidad como colectivo. Siempre encontramos la forma de no querer hacer un análisis objetivo de nosotros mismos o de excusarnos. Somos muy del "y tu más".

En realidad, creo que tenemos un grave problema como sociedad. Yo no sé cual es la solución, pero leí no hace mucho a un intelectual decir que la solución a estos problemas se encuentra en "tener buenas leyes, hacerlas cumplir con objetividad y rigor y, sobre todo, educar a la sociedad en ellas". Estoy de acuerdo.